마케팅을 얘기할 때 항상 따라오는 단어가 있습니다.
바로 타겟이죠.
그런데 컨설팅을 하다 보면 타겟을 잘 설명하지 못하는 대표님들이 많습니다.
"이 근처에는 대부분 30대 직장인이 많아요."
"우리 센터에 오는 분들은 40대 주부들이에요."
그래서 타겟을 이렇게 생각합니다.
'30대 직장인'
'40대 육아맘'
그런데 이건 통계청에서나 사용하는 인구통계학적 관점입니다.
그냥, 카테고리일 뿐입니다.
이 사람에게 어떻게 판매를 하실 건가요?
예시 하나 들어보겠습니다.
30대 직장인,
이 타겟은 자기관리에 진심인 사람입니다.
집 근처 3개월에 20만원짜리 헬스장을 등록했습니다. 그런데, 주말에는 친구들과 30만원이 넘는 골프 라운딩을 빠지지 않습니다.
분명 같은 사람인데 돈을 쓰는 방식이 다릅니다.
이 사람이 진짜 원하는 게 뭘까요? 체력 관리? 물론 그럴수 있습니다.
그런데 더 깊은 차원에서는 자기관리하는 사람으로 보여지고 싶은 것입니다.
헬스장에서 운동하는 나는 관리하는 사람이라는 증거고 골프 라운딩은 여유있는 사람이라는 증거입니다.
결과가 아니라 자신의 이미지에 투자한 거예요.
이번엔 40대 육아맘입니다. 아이를 재우고 거울 앞에 섰습니다.
구부정한 어깨, 처진 몸매가 보입니다.
‘언제부터 이랬지..’
이 타겟 안에는 두 가지 힘이 동시에 작동하고 있습니다.
불안 — 이대로 늙어가는 것 같다. 잃고 싶지 않다.
욕망 — 엄마 말고 그냥 나로 살고 싶다.
욕망이 뒤섞여 있습니다.
이 욕구를 잘 설명한 사람이 있습니다.
하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 교수 — JTBD 프레임워크
Jobs to be Done. — "고객은 제품을 사는 것이 아니라, 자신의 문제를 해결하기 위해 제품을 고용한다."
고객은 특정 상황에서 해야 할 일(Job)을 완수하기 위해 제품을 선택(고용)하며, 기대만큼 일을 해내지 못하면 다른 제품으로 바꿉니다(해고).
여기에는 세 가지 차원이 있습니다.
30대 직장인은 사회적 차원을 더 중요하게 생각했습니다. 40대 육아맘은 심리적 차원과 사회적 차원을 동시에 원했습니다.
그런데 대부분의 판매자는 이렇게 말합니다.
근력 운동의 중요성, 어깨 말림의 이유, 식단 관리의 필요성..
전부 기능적 차원의 이야기입니다.
여기서 문제가 생깁니다. 기능적 차원을 말하는 경쟁자는 많습니다.
더 좋은 시설, 더 저렴한 가격..
그리고, 고객은 이미 검색하고 비교하고 분석은 이미 다 했습니다.
심리적 차원을 원하는 고객은 문제는 있는데 아직 방법을 찾지 못한 사람입니다. 또, 사회적 차원을 원하는 고객은 문제인지도 모르는데 욕망은 있는 사람입니다.
1층 기능적 → 시장이 가장 작다 (이미 살 사람)
2층 심리적 → 시장이 크다 (문제는 있는 사람)
3층 사회적 → 시장이 가장 크다 (욕망만 있는 사람)
1층만 파는 판매자는 시장의 가장 작은 조각만 건드리고 있습니다.
그래서 공식이 이렇게 바뀝니다.
상황 + 문제 = 과제 → 상태(타겟이 원하는 것)
고객은 서비스를 고용합니다.
내 문제를 과제로 바꾸고, 그 과제를 완수하면 원하는 상태, 즉 바뀐 미래를 얻게 된다는 것이 핵심입니다. 단순히 어깨 말림, 두꺼운 종아리라는 기능적 이야기가 아니라
"수트 핏이 살아나는 말린 어깨 탈출법" — 사회적 차원
"원피스 입을 때 두꺼운 종아리? 고민 끝" — 심리적 차원
이렇게 2층과 3층을 건드리는 메시지가 타겟을 끌어당깁니다.
왼쪽은 누구나 할 수 있는 말입니다. 오른쪽은 내 이야기입니다. 상황과 문제를 얘기해 줘야 사람들은 스크롤을 멈춥니다. 밤에 잠이 안오는게 문제가 아니라 ‘새벽 2시에 숏츠만 보고있는 나’가 훨씬 구체적이고 문제 인식이 명확하게 느껴지죠.